【書評】シュガーマンのマーケティング30の法則【売るスキルを習得】

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シュガーマンのマーケティング30の法則を読んだことない人「マーケティングの知識を身につけたい!シュガーマンの本がいいみたいだけど、読んだらマーケティングの知識が身につくのかな?本の内容やマーケティングについて役立つ情報が知りたいです。」

こういった疑問に応えていきます。

本記事の内容

  • お客を知ること【売れる手掛かりを掴むことが大切】
  • 権威性がお客にとって大きな価値です【専門家を頼りにしている】
  • 購入は感覚で決まります【理屈で購入を後押しする】

この記事を書いている僕は、実際に読んで記事にしています。

お客を知ること【売れる手掛かりを掴むことが大切】

お客さんに商品を売るには「お客を知ること」が最も重要です。

なぜなら、お客が商品を買うのだからお客さんの特徴や感情を知るのは当然です。

逆にお客のことを知らずに売るのは不可能に近いです。

訪れたお客が何も買わずに帰って行くのは、お客の満たすことができなかったから。

つまり、「お役を知っていない」ということです。

例えば、シュガーマンが大学の時に体験したことでこんなことがあった。

一番人気のないクラブを選んだ。

なぜなら、なぜ男子学生が社交クラブに入るのかがわかったからです。

それに気づいた私は、キャンパス一人気のないクラブを自分一人の力で最高のクラブにできるはずだと考えた。

会員が劇的に増えるような効果的なマーケティングを思いつけばいい。

「顧客(学生)の特徴を考慮し、それをうまく利用して、よそのクラブではなく私の所属するクラブに入会したくなるような勧誘をする。」

実は学生たちがクラブに所属したがるのには、2つの心理的動機がある。

1つは女の子との出会いの場として、もう1つは兄弟さながらの友愛を求めて。

よって、新会員を集めるにはクラブの恋愛効果や遮光効果を疑似体験させればいい。

今回の商品(クラブ)とお客(学生)にとっての心理的トリガーは何なのか?

このケースだと、「顧客の特徴」を知ることが何より重要です。

顧客の特徴とは、売り込みに最も反応する顧客感情のこと。

売るのが上手な人は常にお客目線に立って悩みを解決している。

権威性がお客にとって大きな価値です【専門家を頼りにしている】

商品を買おうか迷った際に、お客は権威に頼ります。

その分野の専門家や企業から購入することができれば、お客にとって大きな価値となります。

僕自身も高額の商品を購入する際に、事前にリサーチをして必要であれば詳しい人に意見を聞いたりします。

また、PCやスマホはアップル製品を使っています。

その理由としては、アップル社の専門性に大きな価値があると思っているからです。

消費者はその道の専門家から買いたいのです。

「すみません、助けてほしいんですけど、、、、」

私は彼女の突然のアプローチで驚いた。

実際に、緊急事態なのかと思わせるほど焦っていたからだ。

「いいけど、、いったいどうしたの?」

彼女は潤んだような目で私を見た。

「パソコンを買うところなんです。欲しいのは見つかったんですけd、本当にそれでいいのか確認してもらいたいんです。コンピューターに詳しかったら、一緒にきてアドバイスしていただけますか?」

私は承知した。

私にダニー役を務めて欲しかったのだろう。

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そこで、一緒に店に入った。

その女性は、UNLVの学生だった。

彼女は初めて買うパソコンだからコンピューターの分かる人のお墨付きが欲しかったのだ。

実は、その店のほトンドの定員がコンピューターについてよく知らなかったらしい。

私はコンピューターについて結構知識があったので、彼女が選んだパソコンを見て、確かにお得で賢い選択だと言ってあげた。

さらに、学校の課題などに使えそうな機能も付いていることを教えてあげた。

彼女にはチンプンカンプンだっただろうが、私が言うのだから、それは正しい選択なのだろうと思ったようだ。

彼女はホッとして私に礼を言い、真新しいパソコンの代金を払いに行った。

立ち去りながら、肩越しに振り返って私に言った。

「頑張って稼いだお金だから、つまらない失敗はしたくなかったのです。」

読者の中にも、パソコンを買うとき、ダニーのような多少なりともコンピューターに精通している人に相談してから買った人がいるだろう。

なぜなら、自分の買い物に対する確信が欲しかったからだ。

つまり、パソコンと引き換えに支払う時には何でもそうだ。

欲しいのは「確証」なのだ。

ただし、もし専門家であるはずの販売店のスタッフ信用できれば、あの学生が必要としたダニーのような第三者の専門家の意見は要らなかったはずだ。

だからこそ、販売している商品がなんであれ、権威になることは、極めて重要なことなのだ。

この内容はなるほど!ってうなずく内容でした。

著書は購入者側目線で書かれていましたが、

販売者側に着目すると、

いかに権威を持つかが大切なのかが分かると思います。

お客はみんな誰一人として、買い物で失敗したくない気持ちが強いので、

権威ある人の意見に耳を傾けます。

僕らは商品を販売する際に、権威を持つことの意識を忘れてはならないですね。

購入は感覚で決まります【理屈で購入を後押しする】

人は感覚で買い、理屈で納得します。

理屈は感覚的な買い物を納得させる有効な手段です。

理屈とは、「なぜこれを買った方がいいの?」という無言の疑問に対する答えだということです。

深いですねねーこれを理解するだけで、営業マンは売れるようになります。

無理矢理買わせようとしたり、ただ安くして販売する行為がいかに無駄かがわかる内容です。

買い物と納得したいというニーズは、お客が無意識に感じていることが多い。

口にこそ出さないが常に感じているのだ。

そのため、セールスのどこかで、お客が抱く無意識の疑問に応えることが不可欠なのだ。

手順としては、まず思い浮かぶ疑問について取り上げることだ。

私の広告では、必ずどこかで何らかの「納得のいく理由」を挙げ、お客の感じる抵抗感に対処していた。

「あなたにも買う権利があります」

と言うだけで済む時もあれば、節約や健康上の理由、評判、高級感など、さまざまな切り口を使ってお客を納得させなければならない場合もある。

どれもお客の欲求やニーズを分かっているからこその切り口だ。

私はよく人にこう言われていた。

「あなたの広告を読むと、買わないと悪いような気になる」

いい買い物だと思えば買わない口実など考えなもしない。

それどころか買わなければ悪いとさえ思ってしまうのだ。

買い物を納得させるための切り口は、価格が高ければ高いほど必要であり、安ければ安いほど、お買い得であればあるほど少なくて済む。

具体的に解説すると、

お客の抵抗感を解消するには、感覚的に行った購買決定を論理的な理由で正当化できることを、何らかの方法で確信させることが必要だ。

そうしなければ、最後の詰めに必要な大事な「理屈による正当化」という心理的トリガーがないままになってしまう。

人的販売では、まずあなたの経験から「買いたがらないお客」が挙げる典型的な抵抗感を覚えておくことだ。

何が問題かを理解し、きちんと解決できたら、お客の抵抗感の大部分を取り除いたことになるだろう。

次に、お客が買いたいと思う感覚的な理由は、その買い物を納得するうえではほとんど役に立たないことを覚えておいてほしい。

お客があなたの商品を買いたいと思っている。

あとは、自分自身や配偶者や上司にその買い物を納得させたいというお客のニーズを満たすような理屈を、あなたが見つけて挙げられるかどうかにかかっている。

メルセデス・ベンツについて言えば、理屈はいくらでも挙げられる。

例えば安全性、外観、性能、機能など。

業務用機械を販売している人ならば、コスト削減、迅速性、競合に対する優位性などを正確なデータで示せばいい。

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